东鹏特饮

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破局中国高端葡萄酒“龙谕”的战略阳谋


发布日期:2022-02-06 18:10   来源:未知   阅读:

  五大关键词回顾过去的 2021,或将是中国精品葡萄酒的“爆发之机”。这其中,本土高端品牌的引领则必不可少。

  1月20日,在第十八届胡润百富至尚优品颁奖盛典上,张裕旗下“龙谕”品牌产品获评成为高净值人群“最青睐的中国高端葡萄酒”;去年12月,龙谕在一月之内连续亮相上海、青岛、苏州三城,开启了“品过世界,更爱中国”的上市发布之旅;新年伊始,张裕即重磅宣布成立“龙谕事业部”,负责龙谕系列品牌产品的推广和销售……

  龙谕的首次亮相,是在2021年4月的春季糖酒会上。其时,张裕以一场“春暖花自开”为主题的“2021张裕葡萄酒春飨会”活动,重磅推出全面焕新的“龙谕”系列产品,一经问世,便备受青睐。

  其后,张裕便一直在低调进行“龙谕”的深度打磨,而龙谕产品也不负众望,在国内外领域屡获大奖,在德国专业期刊《ENOS》发布的首份中国葡萄酒品酒报告中获评五星级,在瑞士财经期刊《资产》上入选《品酒专家必喝的潮款酒》等。

  万事俱备,只欠东风。今年年初,张裕公司一项新举措瞬间掀起了业界不小的波澜,而该举措便是成立龙谕销售事业部,专职负责龙谕酒庄及品牌的推广和销售工作,并在旗下设立12个省级销售分公司,直接服务经销商、终端和高端消费者。这12个省级销售分公司相对独立运作,亦不再隶属原各省分公司管理。这一举措的推出,意味着“龙谕”开始全面发力,成为张裕当前以及未来一段时间内的“C位主角”,更将会是中国葡萄酒高端消费市场的一个强力带动。

  实际上,龙谕销售事业部作为当前张裕公司第一个品牌事业部,亦打破了既有模式,开辟了其近十余年以来的全新管理方式和架构体系。

  首先,龙谕事业部旗下所设立的12个销售分公司,完全打破了以往单纯按照常规行政区域进行划分的惯例,而是依据各个不同地区的市场活跃度、成长潜力、消费能力等进行模块设置,譬如有的销售分公司仅下辖三四个行政地级市,而有的销售分公司则下辖数个行政省份,这样跨行政并区的设置,让销售目标更聚焦,销售策略更具针对性,从而大大提升了产品渠道布局的可行性。

  再者,销售团队年轻化、国际化。据介绍,龙谕事业部所辖团队管理成员多为80后年轻干将,甚至已有90后省级销售分公司总经理,且都是经过考察选拔而抽调的精兵强将。一方面,年轻团队在拓展市场的思维和行动上更具活力;另一方面,80、90后已逐渐成为当前消费主力,他们对于目标消费人群的需求也相对能够更了解和熟悉。值得一提的是,龙谕还拥有强大的海外团队阵容,作为出口至全球40多个国家的中国高端葡萄酒品牌,龙谕的海外团队从海外市场经销到公关推广都担纲了重要作用。

  第三,龙谕事业部的总部设于上海,也突破了张裕以往一向低调的做事风格。上海作为全球商业的核心地区,其时尚、现代化的消费氛围,能够影响和辐射更多高端人群,这也符合龙谕的目标需求。显然,张裕将龙谕事业部管理中心设置在上海,未来将要采取的一定会是“一线核心城市”攻克战略,而这样的策略,也彰显出张裕志在打造“中国本土葡萄酒高端品牌”的决心和信心。

  张裕公司对“龙谕”的定位是高端酒旗舰战略品牌,即“惊艳世界的中国高端葡萄酒”,并以此来补充中国市场一直缺少自己的顶级品牌的状况。而对市场而言,龙谕仍是一个新品牌。所以,在推广战略上,龙谕必然要跳脱出来,以高规格、大声量的超级投放实现其品牌占位和目标对象的心智占领。

  2021年12月,龙谕先后在上海、青岛、苏州连续举行了三场高规格的上市发布会,并发布了其最新宣传语“品过世界 更爱中国”。在各场次的活动现场,都云集了数位大咖,如中央电视台著名主持人陈伟鸿,上海国际时尚联合会会长葛文耀、全球首位常驻中国大陆的世界葡萄酒大师赵凤仪(Fongyee Walker MW),世界殿堂级钢琴家及美食家赵胤胤、著名主持人、文化学者赵普,青岛利群百货集团股份有限公司副总裁胡培峰、胡润百富CEO吕能幸、分众传媒创始人江南春……如此颇具知名度的意见领袖,高饱和度的频繁亮相,让业界的目光在短时间内全都聚焦到了“龙谕”身上,亦给经销商注入了极大信心,从而为下一步的深度推广奠定起基础。

  在核心城市营造整体氛围,对目标人群(KOL)则进行精准发力。近段时间以来,张裕公司组织进行了“名酒进名企”系列活动,相继走进山东富康集团、联盟化工集团、山东金诚石化集团等大型企业,开展企业间的互动交流,并向其展示了龙谕的高端品牌形象,从而打开龙谕在核心KOL人群中的心智认知。

  下一步,龙谕将会进一步扩大其在重点区域和核心消费者中的品牌影响力,同时,其高举高打的推广策略也将延续落地。

  “龙,是中华民族的文化标志和精神符号;谕,意为告之天下。我们希望通过‘龙谕’来昭告世界,我们的酒达到了一个什么样的水平,‘品过世界, 更爱中国’,在不久前我们对龙谕提出了八个字的广告语,表达我们对龙谕品质的自信。当你把全世界所有的好葡萄酒喝遍之后,仍然觉得龙谕是最好的选择,我们有这个信心”。烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健如是说。而他的自信,则来自于龙谕的高品质。

  2020年6月,总书记考察宁夏时提出:“随着人民生活水平不断提高,葡萄酒产业大有前景”。随后,在《宁夏日报》报道总书记之行的文章中提到:“回忆当时的情形,赵世华 (时任贺兰山东麓葡萄酒产业园区管委会常务副主任) 难掩激动之情。‘总书记向大家说,他曾用张裕的酒招待过外国宾客,没想到张裕在宁夏生产出这么好的酒。当时我给总书记介绍,张裕摩塞尔十五世酒庄就坐落在贺兰山东麓产区,总书记欣慰地点了点头。’” (注:张裕摩塞尔十五世酒庄为龙谕系列产品出品酒庄)

  实际上,2006年开始,张裕在宁夏贺兰山东麓,历经十数年的探索,从累计7万亩葡萄园中“反向”选出2900亩作为龙谕酒庄酒的原料基地,其中又精选出25个最佳小地块作为龙谕正牌葡萄酒的原料出产地。为追求每一颗葡萄的高品质,每株葡萄树结果限定10串以内,每亩葡萄产量严控400公斤以下。采收时,每颗葡萄都经过田间筛选、人工串选、光学粒选三道严选程序,淘汰率超过50%。在酿造环节,酿酒师将来自不同地块的原料用6种不同酵母、3个温度段在上百个发酵罐中分别发酵;之后将上百种原酒在24种不同工艺的2000余个橡木桶中陈酿,陈酿期达660天;接着再由20余位调酒大师进行上百轮不同比例、不同风格的组合调配,最后经大师们盲品评选,多数大师认为口感最佳的一款酒才有资格被灌装入瓶,并经过瓶储18个月后完成二次蜕变,成就层次复杂、圆润饱满、细腻甜美的龙谕风味。而自开庄以来,龙谕在国际各大权威葡萄酒赛事上累计斩获大奖91项,被MUNDUS VINI世界葡萄酒大赛评为“中国最杰出葡萄酒”( Best of Show China),作为亚洲唯一酒款入选瑞士《Vinum》杂志2021年“世界100瓶顶级葡萄酒”榜单等荣誉也印证了龙谕的不凡品质。

  “高端市场对一个品牌、对一个厂家来讲,是最大的实力体现。”——烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健坦言。而张裕自创立以来,一直对中国葡萄酒市场的发展发挥着不可或缺的推动作用。

  1892年,张裕公司创立,成为中国近现代葡萄酒工业化的开创先锋;上世纪90年代中后期,张裕率先倡导葡萄酒消费升级,以张裕解百纳为核心,建立起了迄今依然畅销的中国葡萄酒腰部大单品,并开启了中国葡萄酒消费的新阶段;2002年,张裕首推张裕卡斯特酒庄酒,再度提升国内葡萄酒认知,让“酒庄酒”走入消费者视野;如今,张裕龙谕焕新问世,或将有机会开辟出中国精品酒消费的新高度,形成中国自己的顶级葡萄酒,并由此带动一批中国高端葡萄酒的品牌成型和发展。

  这对于当前相对沉寂的中国葡萄酒市场而言,无疑是一剂“强心针”。如果说近几年火爆的“酱酒热潮”,是源于有茅台这样的领导品牌带动;那么,葡萄酒行业的热度再起,则势必也需要有可类比茅台的品牌去引领,从当前的市场情况看,龙谕最具这一引导潜质。

  当中国葡萄酒行业的顶级产品价值与价格标杆实现重构,其便有望达到新的热度与受关注度。张裕此番用心打造“龙谕”的长远目标与意义,或许正在于此。

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